琳玲港货：美妆行业颠覆者Glossier的营销之道

互联网美妆公司Glossier的创始人艾米丽·韦斯（Emily Weiss）在短短几年时间就把Glossier打造成美妆行业的“颠覆者”。韦斯究竟是怎么做到的呢？Glossier是如何让用户对自己的美妆产品产生强烈共鸣的呢？最为重要的是，Glossier是如何在这样一个竞争激烈的行业中脱颖而出的呢？

在Glossier推出的Part + Sum这个系列中，作者和一队眼光敏锐的神秘顾客志愿者一起来探索Glossier是如何通过社交媒体、定向广告以及顾客家门口的包裹传递品牌信息的。

原文来自Medium，作者Jim Babb

探索对象：Glossier

2014年，知名时尚杂志《Vogue》的前助理艾米丽·韦斯（Emily Weiss）推出了只有四款产品的Glossier。如今，这家深受千禧一代喜爱的互联网美妆公司已经筹集了8600万美元的资金，销售了数十种产品，并在社交应用Instagram上拥有100多万粉丝。

内容营销是该公司核心业务的一部分：韦斯创办Glossier之前，通过她的博客Into the Gloss建立了一个平台，该平台每月的页面浏览量达数百万次。

如今，Into The Gloss仍然是美容爱好者（甚至是那些没有购买Glossier产品的人）必逛的网站，因为该网站会发布关于美妆的访谈、小贴士以及美妆步骤，其目的并不在于宣传Glossier。

绝大多数 Glossier 的护肤品、化妆品和香水都是通过其网站直接销售给消费者的。该品牌唯一的永久性实体陈列室位于曼哈顿，但最近旧金山的一家快闪店（pop-up shop：一个旨在打破商业空间的短期线下零售模式）表明，将会有越来越多这样的智能零售实验室（Intelligent Retail Lab，IRL）发展起来。

背景

美容护肤是一个非常个人化的零售领域——它销售的产品是你在自己的浴室里，往自己脸上涂的东西。从传统营销向现代营销体系的转变，给美妆公司带来了一系列独特的挑战和机遇。

曾经，消费者在化妆品柜台前寻找合适的产品时，需要与柜姐们进行一对一的交谈。现在不再是这样了。

化妆品购物网站Sephora的市场营销高级副总裁黛博拉·叶（Deborah Yeh）在2017年的一次采访中解释道：“柜姐们已经被YouTube上的数百名网红所取代。当然，这些网络红人对产品的描述各不相同，容易使消费者产生混乱的印象，我们正试图消除这种混乱。”

换句话说，如今影响客户的渠道比以往任何时候都多，这意味着公司必须保持清醒的头脑，充满创造力，随时准备适应新趋势。

幸运的是，美容产品的视觉吸引力与社交媒体以图像为中心的本质相吻合。除了YouTube的美妆教程和博客帖子外，购物者还可以在Instagram上查看样品、包装展示和新产品发布后的展示视频。对于美妆品牌来说，“美观性”从来没有像现在这样重要过。

调查方法

在这个实验中，我们邀请六位神秘的购物者来扮演三种角色：

-“杰姬（Jackie），爱做功课的顾客”——在购买产品前做了大量研究(在此，她的研究对象是Glossier的“男朋友”野生眉胶（Boy brow））；

-“苏兹（Suz），网购爱好者”——喜欢在网上“窗口购物”（译注：指浏览大量网页窗口却不下单的购物形式。）；

-“凯莉（Kelly），品牌忠实客户”——因为内容、美学以及产品而追随Glossier。

我们给每个角色都分配了一些任务，这些任务将在Glossier网站、其社交账户和搜索引擎上完成。禁用广告拦截器后，顾客将记录下她们在接下来两周内看到的所有关于Glossier的内容，如电子邮件、广告、推荐帖子等等。

这六位神秘购物者都是居住在美国的女性，年龄在24岁到37岁之间。她们每天上网6-7个小时，其中大约2-3个小时花在社交媒体上。我们给这六位女性购物者分别支付了一小笔酬金，作为她们劳动的报答。

结果

在这六位购物者中，有两位根本没有看到Glossier相关的广告或社交帖子。剩下的四个人在Instagram和Facebook上看到了几个赞助帖子，其中只有一个人看到了展示广告（display ads）。

下面是这六位神秘顾客看到的赞助文章、广告和电子邮件的最终数量分类。注意：只有爱做功课的顾客和品牌忠实客户(杰姬1号、杰姬2号、凯莉1号和凯莉2号)被要求在Glossier官网上注册，以便订阅Glossier的邮件。

产品发布

在我们的测试过程中，Glossier推出了一款新产品Lidstar，号称是一种“闪闪发光的眼影”，可以用指尖轻轻涂抹在眼睛周围。这款产品在奥斯卡颁奖典礼上隆重登场，塔拉吉·P·汉森（Taraji P. Henson）、艾莉森·詹尼（Allison Janney)和特雷西·埃利斯·罗斯（Tracee Ellis Ross）的红毯妆容中的眼影部分使用的就是Lidstar这款新产品。

该产品次日开始公开发售。一位顾客表示，奥斯卡颁奖典礼（Oscars telecast）期间，这些明星使用的Lidstar激发了她对Glossier产品的兴趣，于是她开始浏览Glossier的Instagram，明星的使用让她觉得这些产品质量很好。

产品发布后，六分之五的顾客通过电子邮件或社交媒体看到了Lidstar的促销活动。他们在不同的平台上看到了各种各样的创意内容：一些帖子只展示了这款产品，另一些则展示了涂了这款产品的模特。

顾客还在Glossier自己的社交频道上看到了大量与lidstar相关的内容，包括短视频、样品，以及成品外观和眼影刷头的特写镜头。但这些内容并不是千篇一律的。我们的几位顾客也提到，很高兴看到不同肤色的模特使用这款产品。

客户服务

我们让两位顾客联系Glossier客户服务部门(该公司称之为“gTeam”)，向客服咨询她们正在考虑购买的产品Boy Brow。我们想测试gTeam在社交式、对话式的客户服务上表现如何。此外，我们的志愿者通过Facebook给他们发送问题，在Facebook上Glossier有一个“通常在几个小时内回复”的回复等级。

gTeam涉嫌炒作？这消息并非空穴来风。

莱恩的回复不仅迅速而且很有帮助，从问候语到结束表情符号，读起来像是朋友发来的短信。这体现了新型的“柜台对话”（counter conversation），这种对话对促进美妆品销售大有裨益：它将冷冰冰的网页交流转化为富有人情味的社交对话。

我们的另一位顾客在一个周日晚上很晚的时候提出了一个问题，gTeam周一早上的第一件事就是友好地回复她的问题。

gTeam每天都会查看顾客在Instagram上的评论，用同样乐观的语气回答问题，即使这些问题与他们的帖子完全无关。由于Glossier在Instagram上有一百万粉丝和许多年轻的女性受众，因此增加与顾客互动是一个极其明智的行为。《Bustle》最近发布的一项调查显示，40%的千禧一代女性认为Instagram是网上交流的最佳方式。

产品包装

请允许我们引用自己的话：“一切触点皆卖点。”（译注：触点就是你的品牌、产品、服务等在各个方面各个环节与用户的接触点，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉以及心理上所接触的每一个点，都可以叫做触点。）Glossier秉承了这一理念，并将其付诸实践，以一种卓越的方式提供实体产品来强化品牌。

Glossier的产品装在标有品牌标签的标准纸板箱里，以方便运输。在箱子里，产品被装在一个粉红色的塑料袋中，顶部有拉链封口。这已成为Glossier一大特色。它实际上是一个夸脱大小的塑料袋，里面填充着气泡，但是因为它的颜色“专属于Glossier的粉红色”，所以很显眼，非常吸引人。

产品包装还包括一张来自gTeam的友好说明和一组可爱的品牌贴纸。这些贴纸会被贴在水瓶、打火机、手机保护套和笔记本上。当然，还会出现在Instagram上，用户的很多朋友都能看到。

这些额外的细节可能看起来有些多余，尤其是对于只包含一件商品的包裹来说。但是想想看，从朋友那里得到一点惊喜应该会很有趣。

Glossier的包装加深了品牌与消费者的联系，并为顾客创造了更多的机会，让他们可以在最重要的平台上传播品牌的信息和形象。另外，美妆产品会被用完，空容器会被扔进垃圾桶，而留下来的一些小东西可能会提醒你重新购买。

重复出现的社交广告

我们来看看用户苏兹1号的困扰：她的Facebook首页遭到了30条赞助商广告的轰炸，而且几乎每条广告都是相同的。

短短半个月中，下图的广告在她的首页出现了14次，甚至有时一天会出现好几次。

你若仔细看就会发现，这条赞助广告包含多个商品，但必须水平滑动屏幕才会全部展示。但如果你不滑动广告，或只是在刷新的时候扫一眼，只会反复看到广告中显示“Glossoier You固体香水”几个字。的确，固体香水的右侧仿佛还有其他商品，但屏幕上并没有任何提示用户向右滑动的标志。

不巧的是，苏兹1号不喜欢这种广告，她更喜欢看到那些她正在使用的产品的广告。她还表示，虽然这款固体香水并不令人反感，“但我更想看到广告中出现更多种类的产品。”

在我们的测试中，Glossier还进行了一项促销活动：同时购买Boy Brow眉胶和Haloscope高光可立减8美元。在我们的六名测评人员中，有三人多次看到了该活动的相关推广；其中一人的首页出现了六次，是所有来自Glossier的促销广告中最多的（包括Lidstar促销活动）。另一位测评人员的首页出现了8次“立减8美元”促销广告，与她看到Lidstar促销广告的频率相同。这让她感到有些抓狂。

然而，与Lidstar的广告不同，Boy Brow/Highlighter组合广告只有两个版本，都采用了略显低调的颜色，这在通常充斥着标志性粉色的Glossier广告中并不常见。

由于Boy Brow & Haloscope组合促销活动是限时优惠，且这两种产品都已经上市一段时间了，不需要做产品介绍，因此该促销的广告内容不如Lidstar促销丰富。

尽管如此，消费者依然对重复的广告非常敏感。上图两个广告都包含特别优惠：新用户首次订购打九折，组合购买再立减8美元。但对消费者来说，产品优惠的诱惑无法抵消反复看到相同的乏味内容的反感。

Glossier的教训

甚至对美容产品不感兴趣的人都能发现，Glossier十分擅长市场营销，但他们做得可能有些过头了。

在我们的测试中，一位购买了Boy Brow的顾客说：“我才刚买了这家公司的产品，但每天都会收到他们的邮件、刷到他们的针对性推广广告，这也太过分了吧。”另一位网友则指出，“作为一名普通的消费者，我没有因对某种产品表现出兴趣，或购买了某种产品，而被大量的营销广告淹没，真是太幸运了。”

对于营销人员来说，这是个持续的难题，且需要及时解决，尤其是在如今这个信息时代，同一天内，一个人可能会在收件箱、Facebook、Instagram和其他网站上都浏览到同一条推广广告。

提高品牌的存在感和侵犯个人隐私之间只有一线之隔。技术公司Quantcast的数据和建模主管塞夫·兹达科（Seph Zdarko）分享了自己的一次经历。他写道：

我清楚地记得我的妻子对我说，她再也不会去某家网络零售商购物了，因为网络上总是出现这家网络零售商的推广广告，令她不堪其扰。她问我，“这是我的错吗？真烦人！我受够了！”从那以后，她的确再也没有买过那里的商品。这家公司失去了一个一度忠诚的理想客户。 

然而，广告数量并不是问题所在。如果你能设计出富有创意的广告，并配有大量图片和丰富精彩的文案，那么就算你的广告信息量很大，甚至反复推广同一项目，也不会让消费者感到反感，

虽然只设计一两个广告可能会显得比较稳妥，但顾客同时也会感到索然无味，从而降低对产品的兴趣和购买欲望。              

Lidstar促销活动告诉我们，公司可以在保留品牌审美喜好的同时丰富推广广告的形式，在这方面，Glossier就是一个很好的例子。

一位顾客注意到，Glossier的Instagram推广文案中总是会出现“只是……？像一幅花卉图画”的字眼，以及粉红色调的场景。这些Instagram帖子虽没有销售产品，但却提高了品牌的知名度，吸引了那些喜欢在首页中看到漂亮图片的人，并为Glossier的粉丝提供了一个与gTeam轻松互动的机会。 

我们的测评人员对Glossier的审美喜好评价不一：一位热情的测评人员说，“我非常喜欢他们的设计。”而另一个人认为Glossier的产品“让你看上去用了Instagram的滤镜”；还有人认为，这些产品只是Glossier的一部分：“Glossier看上去更像在提倡一种生活方式。”但接受了几周Glossier广告轰炸之后，一位测评人员开始有些烦躁，她认为粉色场景过于幼稚。              

总之，在六位测评人员中，四位测评人员认为深入了解Glossier，并与其营销部门互动是一次积极的体验；两位测评人员则对此次活动持中立态度。

至于是否会向身边的朋友推荐Glossier，一位测评人员表示非常愿意推荐；两位表示愿意推荐；还有两位表示有可能推荐。只有一位测评人员表示，她不会向朋友推荐Glossier，因为她认为和自己的预算标准相比，Glossier的产品价格过高。

价格对比

Glossier的Boy Brow零售价为16美元，如果订单总额不超过30美元，则需加收运费。这一价格低于Benefit的Gimme Brow眉膏（Sephora官网售价为24美元，含运费）和Anastasia Beverly Hills’的Tinted Brow Gel 眉膏（品牌官网和Sephora实体店售价均为22美元），但明显高于NYX的Tinted Brow Mascara染眉膏（6.99美元）和Essence的Make Me Brow眉膏（2.99美元），这两款产品都可以在Ulta实体店买到。但这些产品都没有像Glossier一样附有可爱的小贴纸。